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文：木木老贼（ID：mumuseo）
公司要上新品了，马上要做营销推广，然后项目负责人把你叫过去，跟你说了一通这个产品如何如何牛，上线如何如何的重要，老板是如何如何重视，它包含了公司多少心血…….等等。
总之一句话，一定要把销量做好。
接下来，我们绞尽脑汁、费劲心思做好用户分析、整理好产品卖点、做好定价、铺好各个推广渠道之后，把产品推出去，然后是不是就万事大吉了呢？
好像还差点什么！
文案！再去看看你的产品包装文案！消费者能get到你的产品卖点吗？是他想要的吗？他看完你的文案能对你的产品建立认知吗？你说的大段大段的介绍，他信吗？他会想下单购买吗……
市场君在看了很多高销量的营销文案之后发现，这些产品都非常重视文案的输出，都会采用很多不同的文案方法，但是这5个实用技巧，大家都都很喜欢用。
01
卖点集中
“不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者“，这是很多国内外文案实践者给我们的一条中肯建议。
一篇产品文案，如果仅仅是产品卖点的一个个罗列，一方面目标过于分散，另一方面消费者根本看不过来，也完全记不住。
“你这都说的啥？你想表达啥？”
所以说，你总是觉得你的产品卖点很多，每个卖点都很好。但是在文案中，还是要做到卖点集中，突出核心关键卖点，其他卖点可以说，但一定是协同。
你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，每次只推1个，集中突破。
同时，卖点集中，其实就是针对某个人群的卖点要集中，那么这个人群也要集中。
文案这事，其实说白了就是用对的方式向对的人讲对的话。（好好思考一下）
很显然，再好的内容，如果讲的对象弄错了就容易对牛弹琴。再者，如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话，这也就散了。
你的文案，最好锁定好精准目标人群说出打动他的卖点，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。
如果你有很多话（卖点）要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的话来讲。
总之，对于那一拨人，卖点要集中。
02
快速建立消费者认知
当你的目标人群集中了，卖点也够清晰够集中了，接下来就需要快速让消费者对你的产品建立认知。
没人会愿意买根本不知道是什么的产品。风险太高。
有一个非常实用的快速建立消费者认知的方法，利用认知基模！
什么叫基模呢？
基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。
举个例子：
西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。
如果你不是很了解西柚，那么现在请你闭上眼睛，根据上面介绍想想西柚是长什么模样的。
我估计你很可能完全想象不出来。
那我们再换一种介绍试试：
西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。
怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？
看到了这个介绍，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不过是个头比较小，像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。
在这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。
美国著名学者曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
换句话说，我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。对于产品，我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。
对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑。这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。
比如当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“这是一款全新智能手机”，因为这在当时还是一个完全未知的概念，乔布斯大神不是一般人，他是这么说的：
“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。
要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念（基模），让所有人很快就知道了什么是iPhone。
还是乔布斯，当时推出ipod的时候，他在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。
这句话简单纯粹，相信每一个人利用过去的经验都会马上有画面感，产生思维认知上的关联。这也是利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。
所以，我们在做产品介绍或文案的时候，不妨也想想自己的产品特征、卖点、功能等和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。
首先，找到产品的特征和核心功能，全部提取出来，这个是一定要做的，否则你都不了解自己的产品，根本无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。
然后，寻找用户已知对象，与已知对象建立认知关联。
用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西，而且倾向于看到他想看到的东西，越贴近自己的经验就越觉得安全，同时也越容易接受。
只有用户对产品本身建立充分认知和理解后，才能对你的各种优势以及卖点真正产生兴趣，进而更愿意掏钱！
03
展现让人惊叹的产品事实
当消费者对产品本身建立充分认知后，他会更有兴趣，但他也会怀疑：你说的是真的吗？你怎么证明？
这个时候，我们需要大量的去展现产品事实，用事实表现，胜过一切。
文案大神奥格威就在多部著作里面都有说，他讨厌空洞的形容词，喜欢写事实，让人惊叹的事实。
劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。
短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。
一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述能帮助用户把内容具象化，产生画面。
比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。
你有什么感觉吗？这个人有多懒？不知道！
但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下，太懒了。
这种事实描述是不是就马上不一样，这得多懒才会这样。
现在的手机，每一个产品图拍出来都好像长得差不多，但对于细节的描述，才是最不一样的，它让用户能更清楚这个手机的差异化卖点，并且更有画面感。
还有小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”也是利用产品事实证明来赢得消费者的一个好案例。
常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究，当一款秤可以精确到100g，能做到喝杯水都能感知，你会不会更心动呢？
还有一些产品，特色优势特别明显，那可以用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现，消费者能做的就是，鼓掌、喝彩！
河南睢县有一名丝袜销售经理，为了展示丝袜质量，他把八岁儿子装进丝袜里面，提起来猛duang~视频一下子传播出去了，效果非常好，他的丝袜销量也一下子翻了几倍。
BBDO中国执行创意总监梁伟丰，之前服务奥林巴斯一款具有防震防水功能的相机，他们需要在摄影设备展会上把相机的亮点说出来，梁大师怎么干的？
在现场，他在所有人的视线下，把相机开机然后按下开始录制键丢进一台洗衣机里面去洗。2分钟后，他把相机拿出来，播放录制好的影像，非常棒。
相机的亮点还需要多说吗？
还有美国Texas Armoring防弹玻璃公司的一个案例，他们的董事长Trent Kimball搞了一件大事。他把自己公司生产的防弹玻璃（约2英寸厚）放在自己面前，然后让员工在距离不到5M的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。
在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险，Kimball满意的笑了。
之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，靠谱。
04
善用消费者证言
除了大量的去展现产品事实，还有一点，金杯银杯不如老百姓的口碑。
我们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影；我们被微博的里的水军带节奏而影响对事情本身的判断；我们会因为卖家秀长草或者拔草。
你看，其他人的选择会对我们的决定产生巨大的影响，所以客户证言相当重要。不过，收集客户证言不难，重要的是，挑选的证言必须要集中反应顾客的核心需求。
比如之前在新世相公众号上看到一个叫“100天进步计划”的活动！在它的活动报名页，就有用到“学员反馈”。
并且这里放的这些用户反馈证言都没有只从一个角度去说，还给每一个证言打上了不同的具体标签，很有洞察，非常清晰直观。
而且，这标签些基本都是新用户关注的点，很有针对性，从老学员证言里面提炼出来，比直接自己说出来要好太多。
很多时候我们替顾客写了证言，写的时候没切换角色，把好好的证言写成了硬广，大多都是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”很像朋友圈的微商体，刚看第一句，你就知道是广告了。
对于客户证言，有两点建议：
第一，要口语化，不要刻意去用华丽的文字包装客户写的证言，这样很假。真正的客户写东西是不讲究什么文采的，他们评价很随意，甚至有错别字和语病。这都可以接受。
第二，不同的客户写出的东西，角度和语气肯定都不一样，当你把几个客户证言放在一起，发现像是一个人写的时候，那就尴尬了。不同的人，语气风格都不一样，他们关注的点都不一样，甚至有的还有一些小挑剔，这才是真的。
总之，老客户对你产品的信任，会转嫁到新的客户对你家产品的信任，这在营销学上称为“信任转嫁”。
之前在小米松果芯片发布会上，雷军除了讲述自家产品的创新与品质外，很大部分的时间讲了粉丝对小米产品和品牌的看法。
雷布斯通过列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论，这本质就是一种高级的客户见证方法。
在市场君看来，其实这种消费者证言也是一种群体效应，当你想要改变一个人的时候，除了把精力放到他本身或产品本身之外，还可以选择把方向放在影响他决策的群体上。
05
巧用价格锚点
在消费者确实对产品比较满意之后，价格，可能是很大一个难题，多少产品都是在谈到价格的环节转化失败！
这个时候，不妨多考虑使用价格锚点。
锚定效应，这个心理现象普遍存在于生活的方方面面。指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚点”！
原价1999，现价199。
这个1999就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值1999元。
如果没有这个锚定，只有现价199元，那就会让用户觉得这个产品很廉价，还不是打折的惊喜。
有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。
第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价50元左右。
第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？他们先问的这个问题，然后结果是即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能要500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。
在这里，第二组消费者被问的这个“500元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。
这就是为啥随便一个东西，如果放进高档品牌店，我们都会觉得肯定应该比较贵。
而当消费者在对产品价格并不确定的时候，往往就会采取两种非常重要的原则来判断这个产品的价格是否合适。
1）避免极端：
在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品。
2）寻求对比：
当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格趋势，让自己有一个衡量的标准。
同时，不同类的商品的关联对比，也能达到锚定的效果。
通过利用价格锚定招数，或者利用产品对比和暗示来制造一种产品价值感，来获得消费者对产品价值评估的认可，从而促使消费下单购物。
好了，这5个实用的文案技巧就分享到这。
它们的用法肯定不只是限于上面的一些介绍，了解越深，用法肯定也会越多，权当抛砖引玉了。
张爱玲有一句话：
于千万人之中遇见你所遇见的人，于千万年时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了。
希望你的产品也能和用户，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，还正好合适了
本文转自公众号木木老贼（ID：mumuseo），关注木木老贼，新媒体营销运营更轻松。这是一个新鲜、有趣、有料、有货的营销运营公众号。
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