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编者按：本文来自微信公众号 “首席营销官”（ID:cmo1967），作者 李东阳。
最近在广州、南京、深圳、北京、杭州的几大重点商区写字楼，聚集着不少白领排队领取饮料，原来这背后的玩家是伊利每益添。每益添近期围绕小瓶百香果新品，策划“唤醒消化力，解放工作餐”营销主题，推出了写字楼创意派饮的活动，线上线下掀起一场“每益添爆品百香果”热潮。
据了解，今年3月每益添百香果中瓶上市，而小瓶每益添百香果则是在7月上市，小瓶每益添百香果作为一款上市不久的新品饮料， 每益添却在短短时间内将其打造成网红爆款。从如何制造流行层面看，相信这背后所采用的营销策略，才是最值得拎出来共同探讨的。
线上线下联动：
唤醒消化力，解放工作餐
通过复盘每益添这波操作就会发现， 在策划方面， 从打造戏精式病毒视频、推出“看脸吃饭”测试H5，到线下派饮快闪活动，整体创意可谓吸睛十足，不断保持受众的注意力 ；节奏方面，从抛出引子、制造高潮到全面引爆，每个阶段目标明确节奏明快。通过线上线下联动，真正打出一套漂亮的网红爆款营销组合拳。
戏精病毒视频预热，抛出工作餐话题
在预热阶段，每益添联合知名视频微博大V“戏精牡丹”制作戏精视频话题，牡丹老师自带戏精体质，以喜闻乐见的方式揭露白领吃工作餐的日常。用生动化方式展示白领吃工作餐的痛点，带出每益添解放工作餐信息，为线下活动预热。
一本正经的戏精演绎让人看完莞尔一笑， 大众在轻松诙谐的氛围中记住了产品利益点，引发集体共鸣。视频上线不久之后，更是登上了微博热门榜单。与此同时，微博评论区也炸出了一些趣味的UGC内容，不少网友表示“以后只喝这个”自发安利百香果味每益添，也有的留言“果然是戏精”、“这期人数之最”等为牡丹老师的戏精演绎点赞。
视频短短时间内便引爆微博秒拍社交平台，宣传覆盖量呈几何数量级裂变增长。笔者发现截至目前为止，戏精牡丹的微博视频点击量高达1000万次，同时收获近50000的互动量；在秒拍平台上，视频也获得了超过730万的点击量。
制造话题高潮：“看脸吃哪碗饭”H5瞄准各行业痛点
在预热话题声量铺垫下，瞄准当下自媒体、电竞等高关注度的行业， 每益添借助“吃饭”一语双关的内涵，打造了一款趣味测试H5——“看脸，你能吃哪碗饭”。用户只要上传照片，就可以生成专属的职场“吃饭”页面，如霸道总裁、C位主播等，标签化的玩法吸引大众对号入座，有效诱发分享欲望。
每益添洞察不同行业的工作餐， 在工作餐和各行业之间建立强关联，并提供消化力解决方案，将“吃饭观”与每益添产品的利益点相结合，有效强化“每益添=消化力”的品牌形象。同时，借助线下派饮活动与受众进行互动，实现线上线下联动。
H5上线数天内，也引发一读等微信KOL参与测试并分享扩散。一众KOL结合职场现状，对当下白领吃饭话题进行点评，带动活动的二次传播，进一步将话题推向高潮。
创意派饮场景化营销：强化解放工作餐方案
9月20日起，每益添在全国5大城市重点商区写字楼掀起一场派饮活动，全面引爆每益添百香果派饮的campaign。在广州高德置地广场派饮现场，每益添打造了一个场景化巨型饭盒，以具有视觉冲击力的创意装置吸引关注，用有趣的互动方式将吃工作餐的共鸣点展现出来。值得关注的是，现场还有工作人员背便当盒，与现场受众进行派饮互动，引来周边上班白领的围观。来到现场的观众，不仅可以跟巨型饭盒造型合影，享用每益添百香果和其它美食，还能参与各类趣味游戏。
每益添通过打造沉浸式的享用工作餐环境，增强了受众的代入感， 强化每益添解放工作餐方案信息。线下的深度互动，有效承接了线上的话题， 持续创造百香果网红爆品流行性，反哺营销链引流，让每益添成功占领消费者心智。
与此同时在后续阶段，每益添整合现场亮点作为素材进行二次传播，扩散百香果小瓶的产品口碑，形成长尾效应，进一步促成“每益添爆品百香果”的消费热潮。
切中“轻松享受美食”需求
引发白领集体共鸣
伊利每益添这波营销操作取得不俗效果背后，离不开品牌主对当下白领工作餐的深刻洞察。相信不少人深有体会，在大城市生活和工作的巨大压力下，都市人成天忙忙碌碌，在吃工作餐这件事上，出现三餐不定时、吃饭不专心以及吃饭时间有限等问题。不良的工作餐习惯给健康和工作带来一定的影响，成为年轻白领的一大痛点。而导致不能好好吃饭更深层次的原因，是由各行业特定的工作性质造成的。
正所谓食色性也 , 民以食为天，每益添抓住吃饭是人类生存的刚需，从白领人群的日常工作餐洞察入手，放大白领工作餐的话题，推导出“唤醒消化力，解放工作餐”传播策略。对三大创意事件进行整合营销，充分利用微博微信KOL等多种资源进行外围传播，成功打造集体共鸣。
通过唤醒白领对于工作餐的重视， 提出消化力解决方案，传达了每益添能解决各行各业的白领工作餐问题， 满足白领轻松享受工作餐的需求，让享受美食更尽兴。在一定程度上，轻松享受美食也可以解放白领的工作压力，让他们在工作的过程中更加顺心。
强化“每益添=消化力”功能认知
建立品牌联想
在营销落地的过程中，品牌主都采用口碑化的方式打造“每益添写字楼创意派饮”营销活动，无论是病毒视频还是H5，线上互动均融入了白领日常工作的熟悉对话和场景，而线下活动也锁定写字楼工作场景来做互动，实现白领人群的精准触达。
整体看来，品牌主都在利用场景化营销方式与受众进行深度沟通，借助工作餐这个具象的载体，强化每益添“消化力”这一功能属性定位，以出其不意的方式在消费者心中建立起更形象的认知，让每益添和“享受美食”实现强关联。
在我看来，这本质是为每益添构建“享受美食”的消费场景，不断打造传播记忆点，有利于将每益添塑造成美食伴侣的标配形象，从而击破用户的认知层深入用户心智。
这样与特定场景联系起来的营销方式， 可以为品牌创造更多消费契机。可以预见的是，日后消费者享受美食前后，产生消化需求的时候，就会率先联想到每益添百香果，触发他们的购买欲望，进而为销售渠道引流，最终实现制造“每益添爆品百香果”热潮的营销目标。
每益添的这波创意派饮的操作，非常惹眼，看完让人不得不感到服气。通过匹配的创意活动，真正将消化力送到大众的嘴边，深化了大众对于每益添与“轻松享受美食”的品牌联想，强力助推了每益添的销售渠道和终端。当然更值得笔者关注的是，这恰恰体现了每益添借助打造新品爆款，在营销层面进行创新突破，这无疑也给行业带去了更多的营销启发。
>>如何做好一份营销品牌推广方案？
写品牌推广方案，看上去挺难，因为感觉要说一个很庞大的计划，其实一点儿也不难。写品牌推广计划，换句话来说，就是把一个模糊的事情把它具体化，帮助一个idea落地，变成可以执
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