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木木老贼
看过了很多经典文案，却依然写不好文案。很多人也跟我抱怨，文案传奇大神李欣频的文案是很好，可是你学不会。
很多人只是去剪切李欣频的文案词汇然后机械拼接，而不是深读后学习她撰文的思路和切入点，当然学不会。
所有所谓学不会的经典文案套路，都是学习的方法不对。
既然学得会，那该向文案天后学什么呢？最近利用睡前碎片阅读，重读了一遍《广告副作用（艺文篇）》，今天用多一点书中例子，再谈谈这个话题。
学技巧
我们讨厌浮于表面的技巧
但不可否认技巧的传播势能
李欣频面试诚品文案时写的《阅读者的群像》，已经展露出她后来文案写作时使用最频繁的一个技巧——
用排比制造气势，排比丰富的例子，极速叙事的同时，烘托品牌格调。
凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。
罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。
……
在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。
海明威、凡高、弗洛伊德、罗丹本身是文学和艺术的一座座高峰，例举他们即是为品牌赋予文学和艺术的高品格气质。和什么人站在一起，品牌就给人怎样的暗示。
《关于阅读的另一种概念》中，大量排比不懂的场景，推出阅读的必要。
不懂卡尔维诺，不懂爱情。
不懂身体气象学，不懂同性恋。
不懂女人，不懂玛格丽特·杜拉斯。
不懂Free Jazz，不懂死亡。
不懂世纪末占星学，不懂包豪斯。
不懂吕弗，不懂政治权力和斗争。
所以我们阅读。
《买一送一的特权》中，连续排比五种购物者，赞美这些懂要求的人，抛出订《诚品阅读》送人文特刊的特权。
对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。
对看电影要求附赠一辈子回忆的人。 对买房子要求附赠空中花园的人。
对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人。 对买好书要求附赠额外智慧的人。
订《诚品阅读》送人文特刊，买一送一的特权，送给以上懂要求的人。
李欣频的文案，有超过一半用到这个技巧，它能在观众第一眼读到文案时，快速建立逻辑，不同意象相同句式的重复则产生强大的传播能量。
这个技巧的使用，每年都能产生大量不错的文案作品，因为它实在是好上手，不管怎样思维方式的文案都能用它很快找到自己的路。
京东小金库的《你不必成功》，京东白条《致所有憋尿前行的年轻人》，都是大排比规模起势，环时互动这招就学得非常不错。
https://v.qq.com/x/page/a0394ox1mkq.html
京东白条《致所有憋尿前行的年轻人》
学技巧，某种程度就是学会藏拙。
学观点
源自私人经历的观点撑起文案内涵
同样学技巧，有的学成了环时互动，有的学成了东施效颦。不是技巧出了问题，是使用技巧的广告人和广告公司缺乏思考。
观点和故事最能见出文案的思考，李欣频的文案，随意翻开一处，不乏源于她私人经历的观点。这些独到的观点，放在内文是记忆点，放在标题是吸睛点。
天人合一不是退休后的境界，而是你现在乐活的每分每秒
你怎么过今天，就怎么过一生！
除了好眠，你还可以决定今晚梦的味道：甜橙、薰衣草、洋甘菊或是杏仁。
在拥挤的现实与天马行空的乌托邦之间，就是《号外》
每一处被感动的地方都经典，
美味透进了味蕾，巧思滋润了身体流域，
你以好奇心翻页，新了自己的梦想速度。
每个大人都需要小孩来恢复青春和想象力
说再见一向不容易，没有人能保证以后是不是有机会再见
拿初恋情人的血型星座，寻找下一任的情人一定失败
有纪念册为凭，同学是你一辈子无法否认的关系，你变瘦变胖，好久不见的同学，比朝夕相处的老婆还清楚。
书是灵魂翱翔的翅膀，翻开的那一瞬间，就能飞离受困的地表。阅读，让灵魂走得比时间更快
卸下一身的名牌，才发现自己什么都不是
服装让身体自恋，阅读让心灵自觉
人，为什么总是把最珍贵的宁静留在死后
自强不息的入世肉体，有一个疲惫至极的灵魂想出世
茶、咖啡、酒是研究对方心力的最好线索，享乐是明天会更好的生存法则
梦想是不老的保养品，有好奇心才能继续长大
信任自己所做的每一件事，让自己所做的每一件事都值得被信任
观点源于经历，经历是要生活的真实感受，它无法速成，很多文案改稿越改越干瘪，就是越写越不敢写观点，全部是贴着产品利益点。
学会拥有自己的生活，并记录四周给你的感动，文案所需的内涵就会在你下笔时随你而来。
学想象力
用你的语言风格塑造稀疏平常的事
恐怕没有比促销广告更无趣的文案，满100减50，第二杯半价，3000抵5万，它们是高转化的字眼，但却看不到任何文案的乐趣。
李欣频却用想象力，用它独有的语汇和语言风格，把一件稀疏平常的事，写得耐人寻味。
《脑力决胜论》里，实物的高价，对比精神的廉价，强烈的反差衬托出要推销的书的价值。
1000元买不到一副眼睛
却可以买到比尔盖茨的眼光
1000元买不到几次心理医生
却可以买到一辈子受用的EQ智慧
1000元请不到一位趋势顾问
却可以买到爆米花报告的未来商机
数字交换对比的撰文思路，模仿者也写出很多不错的作品。远一点有老罗培训学校时写的招生文案。
近一点是，最近爆朋友圈的吃不起小龙虾系列。
6＋6=16的意外，把赠送写得合乎一本正经的推理。
1只黑羊加上1只白羊，等于2本村上春树的剧情。 2颗红苹果加上2颗青苹果，等于4种夏娃式的诱惑。 3杯鸡加上3杯Chivas，等于6次饮食过度的情伤。 4轮驱动的吉普车加上4套换洗衣物，等于8次精神性出走的疲惫。 5件张爱玲式的祖母上衣加上5条世纪末梦幻项圈，等于10场上海服装秀的颓废。 6本《诚品阅读》加上6本《诚品阅读》，等于16次大量提领精神食粮的挤兑事件。
《诚品阅读》现正举办“订阅1年赠送2本，订阅2年赠送4本”回馈活动，关于3+3=8，6+6=16的意外之喜，你可以打电话来验算一下！！
12种兑现图书礼券的方法，每一个月囊括一种促销书籍。
1月1日，兑现村上春树的弹珠玩具，
2月14日，兑现罗兰巴特的恋人絮语， 3月8日，兑现西蒙·波娃的女性自觉，
4月4日，兑现小王子的想象力，
5月5日，兑现聂鲁达的灵感，
6月6日，兑现波特莱尔的忧郁，
7月7日，兑现莎士比亚的爱情， 8月8日，兑现傅雷的家书， 9月16日，兑现张爱玲的一生， 10月10日，兑现加西亚·马尔克斯的秋天
11月11日，兑现米兰昆德拉的玩笑，
12月31日，兑现卡尔维诺的世纪预言。
延长送礼的有效期限，取代入口即化的蛋糕，及美丽不过三天的花束，一年三百六十五天，全省十一家诚品书店，随时可兑换一生智慧的即期支票。诚品图书礼券，让你的心意在字里行间，陪他／她一辈子。
每个文案日常的说话方式，就是独一无二的语言风格，李欣频用想象力在细节描写上打破词汇的固有所指和搭配，创造出新鲜、生动的阅读感。
抱着一本书取暖
找一张纸，让它有表情
《文学复活纪》里，她用上帝视角俯视调配出新的人物悲喜、人间烟火。
上班族用薪资单写冷暖
工人在鹰架上写城市
邮差用地址写流浪
没有书桌前的文学，只有柴米油盐的文学
《诚品18周年》里，她用极致夸张，排布出一种洒脱和热情。
当我想去旅行，就是背起包包走出门就好。
当我想跳舞，所到之地就是我的舞台。
当我想去爱，每个人都是我的恋人。
当我想唱歌，全世界都是我的听众。
当我想要自由，眼前每一条都是我的路径。
当我想去梦，整个宇宙的能量，都绕着我的梦成真！
我们常常说没有机会，而想象力在每一个小地方都大有可为。同样是促销文案，李欣频用概念去重新诠释。同样是内文，有语言风格的文案就更有嚼劲。
学讲故事
娓娓道来的牵引是一种能力
李欣频的文案，很少像小说一样完整的讲一个故事，更多时候像上面例举的文案，是第三视角的评述。
她给周生生写的爱情长文案，是少有的例外。
我把我们不在一起的305天，买回来！
我们不是说好，要到太麻里一起看千禧年的第一道曙光吗？你却缺席了。
我们错过了一生只有一次，2000年送给我们第一道阳光的感动。接着，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。
步履不停最经典的「你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……」正是受到这段爱情长文案第二段的启发，而后用自己的语气和意境改编重写出自己的风格。
你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。
当两个不同产品交织成一个物种，文案要把两种产品写得你中有我我中有你很有难度，李欣频在果园书店的文案中提供了一种为爱人买菜，给自己买书的交叉享受的范本。
讲故事，考验的是逻辑的铺陈和细腻的还原感受，因此它远远没有大量排比造势来得快。
学借力
向文学、电影、经典借一把向上的天梯
没有江郎才尽的文案都还写得不够，要想在长期的职业生涯中，保持持久的创作力，找到文案的源头，尤为重要。
阅读李欣频的文案，你会发现，她一直在向文学、电影，甚至是自己写过的经典借力。
向电影《抛开书本到街上去》借力。
摘录文学作品借力。
我们所有的人，彼此之间都有关联，你没办法让一个生命单独存在，就像你没办法把一阵微风，从风里面分离出来是一样的道理。
向大师语录借力。
如果你的照片拍得不够好，那是因为离战争不够近。
重复借力王尔德，或摘抄或引用改编。
摘录：伦敦是没有雾得，因为惠斯勒把这雾画了出来，伦敦才有了雾——王尔德（引自《旅行的艺术》）
向他人或者自己的经典广告语借力。李欣频给百货公司春天特卖的文案，沿用了当年中兴百货的年度slogan——一年只买两件好衣服是道德的（下图右下角有标注）。
一年只买两件好衣服是道德的，光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。
给西安音乐厅写的文案内文，也是给《号外》杂志形象广告的标题——在拥挤的现实和天马行空的乌托邦之间。
而据说，这句被误传是咖啡文案的——我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在往咖啡馆的路上——也是引自文学大家。
本文来自微信公众号木木老贼（ID:mumuseo）作者：木木老贼
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